大悦城骑鹅公社主题街区超级样板是如何诞生的?

时间:2019-07-11  点击次数:   

  kj本港台开奖直播现场。骑鹅公社是应对购物中心同质化竞争的一次突破性创新,创造了一个新的业态,创造了中国首个购物中心内的创意文化主题街区。

  骑鹅公社位于天津大悦城五层,原本是一块“不良面积”,如今成为个性最鲜明,坪效最高的特色业态。可持续的集装箱,文艺潮流的小店,低租金高抽成的经营办法,吸引了大批年轻人。骑鹅公社是购物中心室内街区化发展的重要标志,成为商业创新、可复制的孵化器。

  骑鹅公社的品牌理念源自著名儿童文学作品《尼尔斯骑鹅旅行记》,以奇幻、冒险、旅行和自我成长为主题,因此吸引了一大批富有艺术梦想和创造力的年轻人。

  骑鹅公社定位于“打造购物中心最文艺的一条街”,与天津大悦城整体品牌调性相得益彰。骑鹅公社在创新之路上走在购物中心前列。

  首先,在把握市场需求的前提下,街区主题和设计师行业的跨界,成就了骑鹅公社全新的商业模式;第二,骑鹅公社每个店铺都是由一个或多个集装箱组成,在提倡环保的同时,赋予设计师创意装修的最大自由;第三,骑鹅公社脱离购物中心千篇一律的设计风格,整个街区每个细节都充满记忆点与画面感,并且很多区域都留给消费者来发挥和创造;第四,在购物中心店铺品牌同质化严重的情况下,骑鹅公社另辟蹊径精选了34家风格迥异的商户,其中含有22个原创设计师品牌,来自中日韩的多个城市,创意产品多达十万多种。

  来自北京798的PMT,南锣鼓巷的丹宁海,来自上海的GUDI,来自台湾的口袋鸡排和三角烧,来自韩国的X-raider,还有来自天津本地原创的守望者书店和外星花手工,这些创意街区店铺,多是在当地受到广大文艺青年们喜爱的品牌。

  骑鹅公社作为一种全新的零售业态,为了将其精准推向市场,在立项期就进行了深入研究,在充分分析得出行业趋势、城市需求、区位特点、自身品牌等结论之上,还开展了十余次专项调研,有效降低了项目风险。

  开业后,持续推出特色主题活动引关注,在假日打造涵盖音乐会、嘉年华游行、寻宝游戏等趣味艺术活动“骑鹅狂欢节”、“骑鹅好青年”,用更年轻化的方式传达艺术理念,吸引和打动年轻人。

  纪念日情人节推出“神马鹅都耐”“鹅的女神”,通过集徽章、送胸针等年轻人推崇的精致体验,强化品牌调性,增加顾客粘性;利用开放空间连续推出中小型展览“插画师展”、“声音表达展”、“私藏摄影展”、“球迷藏品展”等,坚持用文艺氛围笼络更多年轻人群,确保项目活力。

  骑鹅公社共计45家店铺,总经营面积约3000平方米,开业首年经营情况优异,日均客流量达到8000人,节假日突破1.5万人,已经成为华北地区文艺青年的聚集地;首年月销售坪效达到5000元,远超市场同类店铺的收益水平。

  更值得一提的是,骑鹅公社的开启,有效提高了天津大悦城整体客流量和品牌媒体曝光量,拉动全馆客流增长10%,带动18-25岁年轻部分目标客群增长30%,是应对中国购物中心同质化竞争的一次突破性创新。

  骑鹅公社火了以后,来参观的开发商和品牌朋友也多了,接待成了一件习以为常的事。相同的路线,固定停留的位置,关于骑鹅的前世今生,同样的说辞,一遍一遍,翻来覆去。这次我就说点平时在骑鹅公社不常听不到的内容吧,咱们换个姿势骑鹅。

  很多人来了骑鹅公社第一感觉是丰富,建筑形态错落有致,街道曲径通幽,逛起来很有意思。其实这些都是从上海的田子坊得到的启发。

  2013 年准备做街区之前,吴铮总带我以及王三石的团队(疯果盒子)在田子坊考察时发现,田子坊的产品和客群结构与天津大悦城街区想要的效果十分接近。这里很多小店的产品充满创意,客群生机勃勃,每一条街道都充满很多值得探索的小店。更令人意外的是,坐在路边吃炸鸡的人和隔壁喝红酒的人在一幅画面里却毫无违和感。

  田子坊是自然形成的一个区域,比较原生态。从早期陈逸飞的画室发展到今天熙熙攘攘的小资聚集地,这是经过多年时间养成的。如果以人工的方式去打造这样一个街区,万一处理不好很容易成为败笔,况且这样的案例在国内比比皆是。

  于是我们在田子坊反复研究,发现田子坊的街道并不宽阔,甚至有些狭窄,少数街道只能两人肩并肩的通过。街道也不是一览无余,而是蜿蜿蜒蜒,有些杂乱无章。然而这却丝毫不影响大家逛的心情,甚至反而激发了大家不停探索的好奇心。田子坊的建筑都是上个世纪留下的老房子,很多居民住宅的窗户不大,门也不宽。老街道上的市井生活,让人有一种坐下来享受时光的冲动。就这样,一幅让小资人群心旷神怡的画面徐徐展开。

  为了最大程度上保留田子坊的建筑形态特点,我们反复研究了街道的宽度,房檐的设计,甚至是门框和踏板的高度。这样最大程度保持了田子坊的原汁原味。因此,在骑鹅公社里我们把每条动线都做了反复研究,路面的设计风格也进行不断的研讨,甚至二楼有一侧的窗户就是原样复制了田子坊的一角。

  骑鹅公社在定位初期的时候就明确了一个方向,那就是大街区、小品牌,所以在骑鹅公社里找不到市面上常见的大型连锁品牌。这么做还有几个方面的优势:

  第一,街区形象更容易统一。无论从公共区域的装修风格还是品牌的店铺形象都要服从一个主题。形象过于强势的品牌很容易影响街区整体风格。

  第二,骑鹅公社这一品牌得到强化。对于消费者而言,仅需要记住骑鹅公社就OK了,至于里面具体有哪些品牌和产品,这个并不重要。我们需要弱化品牌性,强调街区性。

  第三,强化丰富度、提升经营坪效。骑鹅公社是利用天津大悦城一块死角区域进行改造而来,受整体空间及面积的限制,为保证店铺的丰富度,只能减少单个店铺的面积。

  我们都知道,大品牌有大品牌的优势,有实力、经营稳定性更好。小品牌在这方面稍差一些。因此在决定选择小品牌的时候,我们还是做了大量工作,把每一个小品牌都从客群定位、设计风格、店铺形象、产品单价、管理能力等几个维度打分,符合要求才考虑选择进驻。这样在一定程度上降低了他们后期的经营风险。

  于是乎,在骑鹅公社里有许许多多充满创意和设计感的小店,但是逛过一圈之后,却很少有叫得出名字的店铺。让你印象最深刻的还是“骑鹅公社”这四个字和那个骑着鹅的少年的LOGO。

  骑鹅公社倡导的追求个性、独立、新奇和冒险的生活方式,成为85后、90后这一代人的所拥有的特质。他们的社交方式与过去有很大的不同。其实,不论社交方式怎么变,最后总得见个面,所以体验式社交才是最后的闭环。

  线下社交,还是以体验为主。目前在骑鹅公社很大一部分比例的客群是90后,甚至00后。尽管这些消费者目前还没有太强的消费能力,但这是一种品牌黏性的培养。当这些90后、00后成长起来,大悦城会是他们更亲切的朋友。这与星巴克当年进大学进行咖啡文化宣传是异曲同工之路。

  另一方面,骑鹅公社虽然现阶段得到这些85后、90后的认可,成为大家休闲、社交的场所,但是想长期牢牢抓住这些消费者却不是一件容易的事。这需要我们从消费者的角度出发,一方面把握目标消费者当下的需求,去迎合他们;另一方面深入思考未来的趋势,以引领他们。